حرب الألبسة: كيف تهيمن عقود الملابس على بيزنس التنس
تخيّلوا لاعبًا يدخل إلى الملعب تحت الأضواء الكاشفة: ليس أداؤه فقط ما يرصده العالم، بل أيضًا لون بزّته، وتصميم قميص البولو الذي يرتديه، والشعار الموضوع بعناية على صدره.
هذا الاختيار الأسلوبي بعيد كل البعد عن أن يكون بريئًا: فهو يجسّد عالم علامة تجارية كاملة.
خلف هذه الحركة البسيطة يختبئ مخطط اقتصادي قوي، يحوّل كل échange إلى فرصة تسويقية، ويحوّل بعض اللاعبين واللاعبات إلى تجسيد حي لاستراتيجيات تجارية.
عقود الملابس: الرهان الاستراتيجي الجديد في التنس
اليوم، أصبحت الألبسة أسلحة تسويقية حقيقية. فزيّ يُرتدى في نهائي رولان غاروس يمكن أن يفجّر مبيعات مجموعة كاملة، ولون غير متوقَّع في بطولة أمريكا المفتوحة يمكن أن يتحوّل إلى كود بصري لموسم كامل.
تستثمر العلامات ملايين الدولارات لأن مباراة في وقت الذروة التلفزيونية تعادل حملة إعلانية عالمية. وعلى عكس المضرب، فإن النسيج هو ما يبدو أكثر على الشاشة.
بات اللاعبون علامات تجارية بحد ذاتهم. انتهى زمن الأبطال الذين «يرتدون فقط زيًّا». اليوم، هم يجسّدون عالمًا، وحكاية، وشعارًا.
فيدرر كان أول من امتلك شعاره، تبعه نادال وديوكوفيتش، وهم اليوم يُقلَّدون من ألكاراز وسِنر.
وقبل كل شيء: الأغلبية تكسب من الشراكات التسويقية أكثر مما تكسبه من الجوائز المالية في البطولات التي يشاركون فيها. هكذا تُبنى اقتصاديات التنس: الصورة تبيع أكثر من الانتصارات.
على سبيل المثال، حين يفوز ديوكوفيتش بويمبلدون، يحصل على 3 ملايين دولار. وحين يرتدي ديوكوفيتش زيّ «لاكوست»، يكسب ثلاثة أضعاف هذا المبلغ على مدار السنة.
نفس المنطق عند فيدرر، الذي كانت مداخيله التسويقية تتجاوز غالبًا 80 مليونًا في السنة. أصبح الزيّ عملًا تجاريًا محوريًا، بل أحيانًا المصدر الأول للدخل.
الوجوه الكبرى في السوق: عقود ضخمة وفسخات مدوّية
نوفاك ديوكوفيتش هو المثال النموذجي للنجم الذي انفجرت عقوده الخاصة بالملابس سريعًا، إلى حد أنه احتاج لتغيير المموّل.
منذ 2009، وقّع الصربي مع «سيرجيو تاتشيني» لعشر سنوات. لكن نجاحاته تحوّلت إلى مشكلة.
الصربي يفوز بعدد كبير من البطولات وبسرعة كبيرة. المبيعات ترتفع، لكن العلامة لم تعد قادرة على المتابعة: أنهت العقد بعد سنتين فقط، عاجزة ماليًا عن تحمّل نتائج البطل.
انتقل ديوكوفيتش بعدها إلى «يونيكلو» سنة 2012، قبل أن يستقر لدى «لاكوست» في 2017 لقاء حوالي 9 ملايين دولار في السنة.
يُضاف إلى ذلك حذاؤه من «أسِكس»: 4 ملايين سنويًا لانتعال المصنّف الأول عالميًا السابق. في المجموع، يحصل الصربي اليوم على قرابة 25 مليون دولار سنويًا من عقود الرعاية.
فيدرر: 300 مليون دولار في 10 سنوات
مثال آخر مع منافسه السابق روجر فيدرر. لكن هذه المرة، التغيير مرتبط بخلافات مع شريكه السابق «نايكي».
في عام 2018، غادر السويسري الشركة الأمريكية ووقّع واحدًا من أكبر العقود في تاريخ الرياضة: 300 مليون دولار على عشر سنوات مع «يونيكلو». قرار مهم لكن ليس سهلًا، لأنه في الحقيقة لم يكن خيارًا كاملًا.
«نايكي، شريكه التاريخي، تخلّت عنه»، كما سيعترف لاحقًا وكيله توني غودسيك.
وما هو أسوأ: أن السويسري ترك وراءه الشعار الأسطوري «RF»، المملوك لـ«نايكي». جرح رمزي وإحدى أقوى العلامات في عالم الرياضة صودِرت منه.
أما بالنسبة لآخر أفراد الـ Big 3، فالقصة مختلفة. رافاييل نادال لم يغادر يومًا معدّاته الرسمية «نايكي»، التي وقّع معها منذ كان في الثالثة عشرة من عمره.
ولاء مكّنه من كسب 10 ملايين دولار في السنة وامتلاك شعاره الخاص الذي أصبح أسطوريًا: قرنا ثور ماناكور الشهير (لقب نادال).
نايكي في المستقبل مع سِنر وألكاراز
لكن نادال وفيدرر اعتزلا الآن، وهي خسارة تبدو هائلة بالنسبة لـ«نايكي». ومع ذلك، لا داعي للذعر، فالشركة الكاليفورنية ضمنت مستقبلها.
فالموجة الجديدة تساوي ذهبًا بالفعل. كارلوس ألكاراز ويانيك سِنر هما آلات البيع الجديدة. «نايكي» وباقي العلامات فهمت الأمر: تأثيرهما على الشبكات الاجتماعية ونتائجهما في الملاعب رفعاهما إلى مرتبة النجوم.
وعن عقودهما؟ بين 15 و20 مليون يورو سنويًا لكل واحد منهما. مع إضافة شعار شخصي على غرار أسلافهما (من المنتظر أن يكشف ألكاراز عن شعاره في أستراليا المفتوحة 2026). ليس هذا بالقليل.
استراتيجيات العلامات، العقود، وصيد المواهب
وضع يحلم به الجميع ويوحي بأفكار لباقي العلامات. الكل يريد «ألكاراز» و«سِنر» الخاص به، حتى وصل الأمر إلى توقيع عقود مع لاعبين صغار قبل بلوغهم الثانية عشرة.
الشبكات الاجتماعية تضاعف من الظهور، ولاعب ناشئ «فيرال» يمكن أن يجذب الرعاة من دون أن يكون قد خاض جدولًا رئيسيًا واحدًا.
ديان باري، المصنفة الأولى عالميًا سابقًا في فئة الناشئات، تروي: «وقّعت مع أسِكس في عمر صغير جدًا، فور بدئي اللعب في الدورات الخاصة بالناشئات».
وليس هذا المثال الوحيد: شارابوفا وقّعت أول عقد مع «نايكي» في سن 11 عامًا، كوكو غوف انضمّت إلى «نيو بالانس» في 14 عامًا، وفينوس ويليامز حصدت 12 مليونًا مع «ريبوك» وعمرها 15 فقط.
«أبسط أن توقّع مع نوفاك ديوكوفيتش من بعض الناشئين»
ظاهرة متزايدة الحدوث تسبب غالبًا صداعًا حقيقيًا للعلامات. فالتفاوض مع لاعب يافع قد يكون أصعب من التفاوض مع نجم:
«من الأسهل بكثير توقيع عقد مع نوفاك ديوكوفيتش من بعض الناشئين، فهو يملك رؤية واضحة جدًا. يعرف تمامًا ما يريد»، كما شرحت مارينا كايازو، المستشارة لدى «أسِكس»، لزملائنا في Tennis Legend.
إضافة إلى ذلك، فالضغوط العائلية هائلة غالبًا. الأهل يريدون تأمين المستقبل. العلامات تريد الإغلاق على المواهب. واللاعبون، وهم أحيانًا لا يزالون أطفالًا، يتحوّلون رغمًا عنهم إلى أدوات تسويق.
لا مساواة: النجوم وبقيّة العالم
أخيرًا، إذا كانت المعركة بين العلامات لم تكن يومًا بالحدة نفسها من أجل استقطاب لاعب أو لاعبة، فماذا يحصل بعد توقيع العقد؟ ما هي البنود؟ وهل كل اللاعبين يملكون الحقوق نفسها؟
الإجابة: لا. بعض أبطال الدورات يمكنهم التفاوض على بنود خاصة، مثل تحديد عدد جلسات التصوير والفعاليات القصوى في السنة، كما يمكنهم اختيار زيّهم وحذائهم، ويعملون بشكل وثيق مع العلامة.
وهو ما لا يتوفر (دائمًا) للاعب عادي، الذي عليه الالتزام بالقواعد التالية:
- ارتداء العلامة حصريًا، والحضور في جلسات التصوير المطلوبة، والالتزامات الإعلامية وعلى الشبكات، وذلك تحت طائلة العقوبات في حال عدم الالتزام أو «قلّة الظهور».
هروب إلى الأمام بلا حدود؟
علاقة اللاعب بالعلامة لا تزال تتطور من موسم إلى آخر. عمالقة التنس لطالما كانوا يتقاضون مبالغ مالية، لكن أبدًا لم تكن بهذا الحجم. وأبدًا لم تكن بهذه المبكّرة في مسيرتهم.
لم يكن التنس يومًا بهذه الدرجة من التغطية الإعلامية. وفي الكواليس، لم يكن يومًا بهذه الدرجة من الربحية. موضوع يطرح الأسئلة التالية:
إلى أي حد سنمضي في تحويل التنس ولاعبيه إلى منتج تسويقي خالص؟ هل هذا أمر جيد للتنس؟
وإن لم يكن كذلك، فهل هو شر لا بدّ منه؟ ألا نخاطر في الطريق بفقدان ما يشكل «روح» هذه الرياضة التي تقارب عمرها القرنين؟
كأس ديفيس: بين الإصلاحات والانتقادات والثقافة الوطنية 
عندما تغيّر نجوم التنس ملعبهم: من نواه المغنّي إلى سافين النائب، مباراة أخرى هي مباراة إعادة التوجيه 
مختبر تنس الغد: هل لـ «ماسترز نيكست جين» مستقبل؟ 
التنس: حقائق غير معروفة عن فترة الإعداد بين المواسم، بين الراحة والضغط والبقاء بدنيًا